Points de vue & Analyse

Du « greenwashing »au « greenmaking » - ou de la parole aux actes

A l’ère de « l’homo oeconomicus oecologia », croissance économique et protection de l’environnement vont bel et bien constituer les deux faces d’une même pièce. Explication par un point de vue systémique appliqué à la finance durant la pandémie du coronavirus.

Le monde traverse aujourd’hui une crise sanitaire inédite. Un minuscule virus, la Covid-19, oblige tout un système à se resituer et à se réorganiser pour faire face à une situation de rupture. Si les conséquences liées au confinement sont largement discutées et encore en cours d’évaluation, les cours de la bourse, quant à eux, se sont effondrés en mars 2020. Et dans le même temps, l’air et l’atmosphère se purifiaient !

L’ensemble de ces faits nous ont rappelé que, considérées de manière globale, les activités humaines ont un impact négatif sur l’environnement en général. Lors du premier confinement, la « pause » collective due à la pandémie a ainsi permis à la terre de mieux respirer.

Dans la perspective d’un « après-coronavirus », le moment n’est-il pas historique, alors que la situation était jusque-là déjà empreinte d’urgence? Le moment historique pour reprendre et revisiter, au sein de nos entreprises, publiques ou privées, et plus largement dans nos sociétés, les mesures prises et à prendre en faveur du respect de l’environnement ?

Le « greenwashing », un changement de surface
Pour qualifier le tournant considéré comme « pseudo-écologique » de certains, le terme de « greenwashing » ou « éco-blanchiment » a été utilisé. Cela pour rappeler la responsabilité de chacun en matière d’évolution et de changements climatiques tels qu’observés ces dernières décennies et pour souligner la nécessité d’œuvrer véritablement en faveur de l’environnement.

Comment décrire, dans cette question du climat, le décalage existant parfois entre les actes et les valeurs affichées? Le principe de la dissonance cognitive, issu de la psychologie sociale, peut ici être éclairant. A cette aune, le « vernis » écologique correspondrait à une attitude qui à la fois serait celle d’une conscience que « la terre est en danger » mais qui dans le même temps continuerait à véhiculer des idées préconçues ou des postulats erronés. De fausses croyances qui souvent reposent sur l’idée d’une contradiction fondamentale qui existerait entre une prise en compte des enjeux environnementaux et la croissance économique en tant que telle.

Le « greenmaking », un changement de nature

Afin que les enjeux climatiques et la transition énergétique s’intègrent au mieux dans les visions et raisonnements stratégiques des entreprises, on pourrait dire que tout l’enjeu repose sur le glissement du « pourquoi » au « comment ». Autrement dit, sur la mécanique du changement et de ses leviers. Dans ce contexte, nous proposons ici d’appréhender ce processus selon une approche systémique, en empruntant à l’école de « Palo Alto » les notions de changement de type 1 et de type 2.

Le paradigme systémique a en effet pour avantage de permettre de mieux saisir la complexité d’un problème en le situant dans un contexte donné, cela en s’écartant d’une logique linéaire simple pour le replacer dans une vision plus globale et interactionnelle. La distinction faite entre les changements de type 1 (« un changement à l’intérieur du système qui ne le modifie pas structurellement ») et ceux de type 2 (« changer son propre système en intégrant un nouvel élément ») nous conduit ainsi à qualifier le « greenwashing » de changement de type 1, tandis que le changement de type 2, lui, relèverait du « greenmaking ».

De l’ « homo oeconomicus » à l’« homo oeconomicus oecologia »
Ainsi, plus qu’un simple ajustement, le changement de type 2 se caractérise par le fait que le système lui-même est modifié, en l’occurrence par l’intégration en son sein des critères environnementaux. Ce changement est nécessairement plus onéreux, puisqu’il exige de lutter contre l’homéostasie du système et les règles qui la soutiennent.

Cela dit, une crise peut tout à fait constituer un moment opportun permettant de surmonter une problématique vitale et d’amener le système à accéder à un autre niveau de logique. Ainsi par exemple de la crise sanitaire, dont les origines sont également à trouver dans le déplacement en cours, voire l’effacement, des frontières entre les sociétés humaines et le monde naturel ou « sauvage ». Ou encore de la crise climatique, qui peut être appréhendée notamment comme le fruit d’une escalade inversement symétrique entre les activités humaines non respectueuses de l’environnement et les cycles régénératifs de la terre elle-même.

La perte actuelle d’équilibre perceptible dans ce contexte ne peut être que propice aux changements. Et sans doute constituer plus encore le catalyseur de réorganisations majeures dans la gestion globale de nos sociétés, de nos entreprises, de nos modes de consommation et nos rapports à l’environnement.

Par ailleurs, l’expérience du confinement a contraint et encouragé une réévaluation elle aussi globale de nos modes de fonctionnement et de consommation. L’espace intermédiaire ainsi créé a donné jour à de nouvelles réalités, qui pourront et devront s’affirmer et permettront à de nouvelles expériences de vie d’émerger. Et où nos définitions de l’essentiel et du superflu se trouveront elles aussi revues et corrigées.

Le mythe d’une terre nourricière aux ressources illimitées est aujourd’hui mis à mal, alors que le constat de la surexploitation de ses ressources naturelles s’impose désormais par son évidence. On dira ainsi que le confinement a favorisé l’ancrage de nouveaux réflexes plus adaptés aux enjeux cruciaux actuels.

L’après-coronavirus convoque dans l’esprit de beaucoup l’idée d’un nouveau monde, d’une nouvelle ère ou d’un nouveau cycle.  Traduite en termes de cycles économiques, cette nouvelle étape serait l’expression d’une logique financière qui aurait intégré les normes en faveur du climat. Une logique dont le principe fondateur pourrait être résumé ainsi : « Ce qui devient lucratif et pérenne à l’avenir est tout ce qui contribue à agir véritablement en faveur du climat. »

De cette situation émerge alors une nouvelle équation, selon laquelle le gain économique ou financier et la lutte pour la préservation du climat seront désormais intégrés et réconciliés. Dans ce nouveau monde, l’homo oeconomicus évoluerait ainsi en « homo oeconomicus oecologia » (« homme économique et écologique »), soit l’homme responsable et solidaire qui aura convoqué et intégré la donne écologique au cœur de ses décisions économiques et financières stratégiques.

La finance sera verte ou ne sera pas…
Dans ces conditions nouvelles, et au-delà des solutions créatives propres à chaque système, un déplacement vers des solutions d’investissement issues de la finance verte semble non seulement logique mais aussi naturel. Devenir agent du changement dans le cadre du défi climatique actuel relève ainsi d’une responsabilité fondamentale. Et témoigne d’un engagement en passe de devenir inhérent à toute activité économique. Et cela indépendamment des évolutions législatives et réglementaires en cours et à venir.

Si aujourd’hui les entreprises se présentent de plus en plus dans des vitrines vantant le respect des normes environnementales, elles vont désormais devoir passer à l’étape suivante et intégrer ce même respect de l’environnement au centre même de leurs stratégies économiques et financières.

Il en va de même des Etats et des pouvoirs publics, qui eux non plus ne pourront plus continuer à tenir un discours favorable à l’environnement tout en continuant à cautionner et à subventionner des activités polluantes et destructrices à long terme.

A l’ère de l’« homo oeconomicus oecologia », la croissance économique et la protection de l’environnement vont bel et bien constituer les deux faces d’une même pièce. Dans ces conditions, la finance verte propose un cadre et une méthodologie en mesure de générer des revenus et de créer de la richesse pour tous en harmonie avec le respect de l’environnement.

Embrasser ce changement de paradigme en l’incluant au cœur de nos activités, c’est s’assurer de compter parmi les gagnants de demain.

Lionel Aeschlimann, Managing Partner et CEO de Mirabaud Asset Management

Hamid Amoura, Responsable du département ISR

IMPORTANT INFORMATION
This marketing document contains information or may incorporate by reference data concerning certain collective investment schemes ("funds") which are only available for distribution in the countries where they have been registered. This document is for the exclusive use of the individual to whom it has been given and may not be either copied or transferred to third parties. In addition, this document is not intended for any person who is a citizen or resident of any jurisdiction where the publication, distribution or use of the information contained herein would be subject to any restrictions or limitations.

The contents of this document are provided for information purposes only and shall not be construed as an offer or a recommendation to subscribe for, retain or dispose of fund units, shares, investment products or strategies.  Before investing in any fund or pursuing any strategy mentioned in this document, potential investors should consult the latest versions of the relevant legal documents such as, in relation to the funds, the Prospectus and, where applicable, the Key Investor Information Document (KIID) which describe in greater detail the specific risks. Moreover, potential investors are recommended to seek professional financial, legal and tax advice prior to making an investment decision.

The sources of the information contained in this document are deemed reliable. However, the accuracy or completeness of the information cannot be guaranteed, and some figures may only be estimates. There is no guarantee that objectives and targets will be met by the portfolio manager.

All investment involves risks. Past performance is not indicative or a guarantee of future returns. Fund values can fall as well as rise, and investors may lose the amount of their original investment. Returns may decrease or increase as a result of currency fluctuations.

This communication may only be circulated to Eligible Counterparties and Professional Investors and should not be circulated to Retail Investors for whom it is not suitable

This document is issued by the following entities: in the UK: Mirabaud Asset Management Limited which is authorised and regulated by the Financial Conduct Authority under firm reference number 122140.; in Switzerland: Mirabaud Asset Management (Suisse) SA, 29, boulevard Georges-Favon, 1204 Geneva, as Swiss representative. Swiss paying agent: Mirabaud & Cie SA, 29, boulevard Georges-Favon, 1204 Geneva. In France: Mirabaud Asset Management (France) SAS., 13, avenue Hoche, 75008 Paris. In Spain: Mirabaud Asset Management (España) S.G.I.I.C., S.A.U., Calle Fortuny, 6 - 2ª Planta, 28010 Madrid. The Prospectus, the Articles of Association, the Key Investor Information Document (KIID) as well as the annual and semi-annual reports (as the case may be), of the funds may be obtained free of charge from the above-mentioned entities.

Lionel Aeschlimann

Managing Partner and CEO of Mirabaud Asset Management